- 广告表现不好，先找出卡在哪一关：没有曝光？有曝光没点击？有点击没加购？有加购没付款？每一关的原因和解法都不一样。
- 从最上面查起：广告有没有被审核通过、有没有在投放？再往下看点击率、着陆页、结账流程。
- 不要一次改很多东西。一次改一样，等数据，才知道是哪个改动有效。
先看场景
阿伟的新广告系列跑了三天，花费几乎是零。他先看广告状态：有一则广告因为「无法验证的价格声明」被拒登；另一个广告组的关键词显示「搜索量过低」。修正广告文案、换成更常用的关键词后，广告开始有曝光。一周后，曝光很多但点击率很低，他发现自己的广告文案跟竞争对手几乎一样。改成强调「现场看脏水、30 天保修」后，点击率明显提高。
重点内容
一层一层排查
flowchart TB A[没有曝光] --> B[有曝光，没有点击] B --> C[有点击，没有加购或询问] C --> D[有加购，没有付款]
| 卡在哪里 | 常见原因 | 先检查 |
|---|---|---|
| 没有曝光 | 广告被拒登、付款问题、预算或出价太低、关键词搜索量太低、地区或时段设定太窄、目标 CPA/ROAS 设得太严 | 广告和关键词的状态欄位、政策提示、账单 |
| 有曝光没点击 | 文案不吸引人、跟搜索不相关、价格比对手差、排在很后面 | 点击率、搜索字词报告、看看对手的广告 |
| 有点击没加购或询问 | 着陆页跟广告不符、打开太慢、手机不好用、价格或运费让人却步、缺少信任证据 | 着陆页、速度、手机体验、搜索字词是否相关 |
| 有加购没付款 | 运费到最后才出现、结账步骤太多、付款方式不够、强迫注册 | 自己走一次结账流程 |
「没有曝光」的检查清单
- 广告状态是「符合条件」吗？有没有「受限」或「拒登」？
- 账单和付款资料正常吗？
- 关键词有没有显示「搜索量过低」？
- 地区是不是太小？时段是不是只开几个小时？
- 出价或目标是否太低、太严？
- 否定关键词有没有误挡？
「有点击没转化」的检查清单
- 先确认转化追踪正常：也许有转化只是没被记录到。
- 看搜索字词：点击的人是不是你的客户？
- 打开着陆页：跟广告承诺一致吗？手机上打开快吗？CTA 明显吗？
- 价格、运费、送货时间跟对手比如何？
改动的原则
- 一次改一样：例如只改着陆页，或只改文案。
- 给足时间和数据：点击太少时，看不出差别。
- 记录改动：在 Google Ads 的「变更记录」可以看到过去改了什么，也可以自己写一份简单的笔记。
动手任务
- 用上面的四层表格，判断你表现最差的广告系列卡在哪一关。
- 针对那一关，列出三个可能原因并逐一检查。
- 只改一样东西，两周后比较数据。
常见误区
- ❌ 广告没效果就直接关掉，没找出卡在哪一关。
- ❌ 一次改文案、出价、着陆页和关键词，最后不知道是哪个有效。
- ❌ 有点击没转化，却没先检查转化追踪是否正常。