- 文案不是比谁文笔好，而是用文字代替你站在客户面前销售：广告、产品描述、贴文、Email、WhatsApp 回复，全都是文案。
- 人通常先用情绪决定「我想要」，再用逻辑说服自己「买得值」。好文案两步都照顾到。
- 三个原则串起来：卖结果不卖功能 → 触动情绪 → 给一个合理的理由。
先看场景
阿伟的 Facebook 广告原本写：「专业冷气清洗，RM80 起，经验丰富。」改写后变成：「孩子半夜热醒、一直咳？可能是冷气太脏。我们 90 分钟清洗完，现场给你看拆下来的脏水，RM80 起，保修 30 天。」第一句让家长想到自己的孩子（情绪），后面的时间、看得到的证据、保修，让他觉得这钱花得值（逻辑）。
重点内容
三个原则
| 原则 | 意思 | 例子（冷气清洗） |
|---|---|---|
| 卖结果 | 客户买的是改变，不是服务本身 | 「孩子睡得好，不再半夜咳」 |
| 触动情绪 | 让他看到自己的处境或想要的画面 | 「半夜热醒、一直咳？」 |
| 给理由 | 让他相信这个决定是对的 | 「现场看脏水、保修 30 天」 |
Feature 和 Benefit 的分法在「起步与市场调研」那一组已经讲过；文案就是把 Benefit 放在前面，用 Feature 当证据。
常见的「理由」
- 证据：前后对比照片、客户评价、数字（「已清洗 1,200 台」要真实）。
- 降低风险：保修、不满意退款、免费试用。
- 比较：「比换新冷气便宜得多」。
- 方便：「WhatsApp 预约，当天上门」。
文案的长短
- 广告和贴文的开头：一两句就要抓住人。
- 产品页、销售页：可以长，但要好扫读（小标题、短段落、列点）。
- 价格越高、越陌生的东西，需要越多的理由和证据。
动手任务
- 找出你现在一则广告或产品描述，标出哪些是功能、哪些是结果。
- 用「情绪一句 + 结果一句 + 理由两句」重写一次。
- 把新旧两版给两位客户看，问哪一版让他更想问价钱。
常见误区
- ❌ 一开头就列规格和价格，客户还没在意就被劝退。
- ❌ 只讲情绪，没有任何证据，看起来像夸大其词。
- ❌ 写出做不到的承诺（例如「保证有效」），违反消费者保护规定，也会招来投诉。
Sources
本篇为原创整理。消费者保护规定可参考：