- 打开一份广告后台报表，一眼看到十几个英文缩写（CPM、CTR、ROAS……），很多人直接被吓退，或者只挑一个看得懂的数字（通常是花了多少钱）就当成全部判断依据。
- 这篇笔记只做一件事：把广告报表在衡量的"漏斗"讲清楚，以及 CPM/CPC/CTR/CVR/CPA/ROAS/Frequency 这几个术语各自是什么意思——不判断广告好不好、不讲该盯哪个指标，纯粹是认字。
- 同一个指标在 Meta、Google、TikTok 三个平台的叫法会有点不一样，这里只提醒有这回事，完整的跨平台对照表留到 [广告报表第 2 篇](/business-data/02.php)。
- 看完这篇，至少要能听懂后面几篇笔记里出现的每一个术语，不需要会算 break-even ROAS 这类进阶判断，那些留给 [广告报表第 2 篇](/business-data/02.php) 开始的诊断篇。
重点内容
这个分类在讲什么
广告报表本质上是在记录一段"漏斗"：广告被展示出来（曝光）→ 有人看到并点进去（点击）→ 点进去的人里有人真的下单/留资料（转化）。报表里几乎所有指标，算的都是这条漏斗上某一段的"效率"或"花了多少钱"。
不看这份报表会怎样：只看"这个月广告花了多少钱、卖了多少钱"这两个总数，看不出钱到底花在漏斗的哪一段——是曝光贵、是没人点、还是点了没人买。不拆开看，广告表现变差了也不知道该从哪里下手调整。
核心概念速查
| 术语 | 白话解释 |
|---|---|
| Impressions（曝光） | 广告被展示出来的次数，同一个人可能被重复算好几次 |
| Reach（触及） | 广告实际触及到的不重复人数——跟曝光不一样，曝光会重复算，触及不会 |
| Frequency（频次） | 平均每个人看了几次这支广告，算法是曝光 ÷ 触及 |
| Clicks（点击） | 广告被点击的次数 |
| Conversions（转化） | 点进广告之后，真的完成了目标动作的次数（比如下单、留资料、加购） |
| CPM（千次曝光成本） | 每一千次曝光要花多少钱 |
| CPC（单次点击成本） | 平均每一次点击要花多少钱 |
| CTR（点击率） | 曝光里有百分之多少变成了点击——衡量广告有没有吸引力 |
| CVR（转化率） | 点击里有百分之多少变成了转化——衡量点进来的人有多少真的行动了 |
| CPA（单次转化成本） | 平均换来一次转化要花多少钱 |
| ROAS（广告支出回报率） | 每花 1 块广告费，换回多少销售额 |
这几个指标其实就是在给漏斗的每一段标价：CPM 是"曝光"这段的价格，CPC 是"点击"这段的价格，CPA 是"转化"这段的价格；CTR 和 CVR 则是衡量每一段"接得住多少人"的效率，不是钱。
术语在 Meta、Google、TikTok 三个平台后台叫法/呈现方式会有些出入（比如有没有默认显示、单位怎么标），这篇不展开，详细跨平台对照见 [广告报表第 2 篇](/business-data/02.php)，这里先知道"换个平台看报表，数字逻辑是一样的，只是包装不同"就够了。
拿到手上第一次看，该怎么解读
假设一支广告这个月的原始数据是：曝光 100,000 次、触及 25,000 人、点击 1,500 次、转化 60 次、花费 RM900、带来销售额 RM3,600。照着漏斗从上往下读：
- Frequency：100,000 ÷ 25,000 = 4 次——平均每人看了这支广告 4 次
- CPM：900 ÷ 100,000 × 1000 = RM9——每一千次曝光花 RM9
- CTR：1,500 ÷ 100,000 × 100% = 1.5%——每 100 次曝光，有 1.5 次被点击
- CPC：900 ÷ 1,500 = RM0.60——每次点击花 RM0.60
- CVR：60 ÷ 1,500 × 100% = 4%——每 100 次点击，有 4 个人完成了转化
- CPA：900 ÷ 60 = RM15——每换来一次转化花 RM15
- ROAS：3,600 ÷ 900 = 4x——每花 RM1 广告费，换回 RM4 销售额
这些数字单独看，"CPM RM9 算贵还是便宜""ROAS 4x 算好还是普通"，现在还判断不出来——好坏要看这支广告的目标是什么、要跟自己的历史数据或行业参考比,这是从 [广告报表第 2 篇](/business-data/02.php) 开始的诊断篇要教的事，这篇只负责让你看得懂报表里每一格数字在讲什么。
Sources
官方文档：
- About Ad Relevance Diagnostics — Meta Business Help Center（曝光/触及/频次等基础指标定义，2026-09-28 查阅）
Blog / Website：
- Digital Advertising Metrics Marketers Should Know and Understand in 2026 — Datawrkz（CPM/CPC/CTR/CVR/CPA/ROAS 基础定义，2026-09-28 查阅）